REKLAM — Systembolaget : des publicités pour moins vendre !

Quelle est la particularité des publicités du magasin d’état vendant l’alcool en Suède ? La communication de Systembolaget est unique au monde : ses publicités invitent à réduire la consommation de ses produits ! Un article à consommer absolument sans modération…

La politique suédoise fondée dans les années 1950 pour lutter contre l’alcoolisme repose à la fois sur le monopole de la vente d’alcool par les magasins d’état Systembolaget, et sur les taxes parmi les plus élevées en Europe (voir notre article Mon systembolaget).

Comment inciter les gens à acheter plus ? L’objectif même du commerce et du marketing ne s’applique pas au Systembolaget qui base une grande partie de sa communication sur cette exception suédoise. La compagnie nationale existe pour une seule et unique raison : réduire les problèmes liés à l’alcool en le vendant de manière responsable, sans but lucratif.

Les campagnes publicitaires revêtent parfois également un caractère pédagogique, mettant alors en garde les Suédois des dangers de l’alcool…

Un magasin pas comme les autres

La campagne de 2010 imagine ce que serait un magasin Systembolaget s’il appartenait à une grande chaîne : rabais, packs promotionnels (tag 3, betala för 2!), programme de fidélité, offre réduite… Finalement, la vente d’alcool controlée par l’État a au moins un avantage !

En 2015, un supposé expert américain livre ses secrets de réussite dans le commerce : réduire la gamme de produits, rendre la sortie difficile à atteindre pour garder le client le plus longtemps possible — au passage, critique de la chaîne suédoise Ikea ! —, des offres spéciales, l’exploitation des têtes de gondole… Tous ces dispositifs pensés pour tirer un maximum de bénéfices sont absents des magasins Systembolaget, et pour cause : « la façon suédoise de vendre de l’alcool est un peu différente ».

L’expert américain est de retour en décembre 2016 mais désormais sur son territoire où il tente d’expliquer à ses vendeurs comment vendre davantage, en utilisant par exemple des promotions spéciales pour Noël. Le petit garçon blond aux yeux bleus semble incarner la « morale suédoise » qui juge et condamne l’incitation à la consommation d’alcool sans aucun scrupule (vous pouvez activer les sous-titres en anglais) :

En Suède, la publicité pour des produits alcoolisés est bannie sur les télévisions et radios nationales et les promotions sur de l’alcool sont interdites. L’offre montrée dans cette publicité d’un pack de « deux bouteilles + une gratuite » ne pourrait donc pas être mise en place dans un Systembolaget, où les bouteilles sont toutes vendues à l’unité pour limiter la consommation.

Systembolaget essaye également de raisonner ses consommateurs en misant sur leur santé ou encore le bien-être de leur famille.

Systembolaget pense à votre santé et à vos enfants 

Les boissons alcoolisées peuvent contribuer à la prise de poids : plus la teneur en alcool est élevée, plus il y a de calories. Un verre de bière à 5,6% de 40 cl contient par exemple 186 kilocalories… plus qu’un cornet de la glace à la vanille ! Pour limiter la consommation d’alcool, cette campagne inattendue appelée « combien de calories contient la boisson ? » délivre uniquement des données diététiques, avec en images de fond une ribambelle de sportifs en pleine action pour culpabiliser (encore plus) : surfeur, patineur, kayakiste, skieurs, hockeyeur, coureur…

Dans un pays où il faut attendre l’âge de 20 ans pour avoir le droit d’acheter de l’alcool, Systembolaget — et donc l’État suédois — pointe du doigt la responsabilité des parents, mettant en cause leur mauvaise éducation ou tout simplement leur laxisme lors de l’adolescence.

Ja eller Nej (= Oui ou Non) est une surprenante publicité visant à aider les parents à dire non à leurs enfants voulant organiser une fête ! Imaginant sa fille complètement ivre au sein de son propre foyer, la mère effrayée ne sait quelle réponse apporter à l’adolescente mais Systembolaget va fournir un argument décisif : « les études montrent que les jeunes qui consomment de l’alcool à la maison boivent plus ».

Être parent d’adolescent n’est pas facile, Systembolaget l’a bien compris et peut prodiguer des conseils sur la façon de gérer les problèmes d’alcool. La publicité Avdramatisera met en garde sur des gestes paraissant anodins ou sans risque, comme donner un verre de vin :

 

Pour terminer, une rétrospective de l’histoire du Systembolaget à travers ses publicités (en suédois) :

Retrouvez les précédents Reklam :

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A propos Fabrice E 100 Articles
En Suède depuis quelques années, toujours curieux et intéressé par les différences culturelles France-Suède. Mes sujets de prédilection sont billets d'humeur, architecture, pop culture, médias, sorties culturelles et randonnées. Retrouvez mes photos sur instagram : fabisverige

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